Importa para la Gerencia que cada organización y sus unidades posean una estrategia del servicio claramente establecida. Una estrategia del servicio, es una fórmula característica para la prestación de un servicio; esa estrategia es inherente a una premisa de beneficio bien escogida que tiene valor para el cliente y que establece una posición competitiva real.
La comunicación es parte importante para
brindar un servicio excelente. ¿Por qué? Porque
de la
comunicación que reciben
los clientes, por parte de quien
da la cara al cliente cuando presta un servicio de la empresa, el cliente va formando sus expectativas respecto al
servicio
que va a recibir.
A continuación comprenderemos cuales son aquellas herramientas y estrategias
que
debemos tener presente
para
prestar siempre
un servicio de calidad y entender que entre ellas se complementan y que no tiene que volverse algo rutinario porque
lo rutinario hace que se
pierda la
conciencia de
estar prestando
un
servicio de excelente calidad y si se pierde esto solo se conseguirá al fracaso sin
importar que
el producto
que
se venda
sea el mejor.
MOMENTOS DE VERDAD
EN EL SERVICIO AL CLIENTE
En los últimos años, compañías como bancos, tiendas, aerolíneas y de servicios
de telecomunicaciones, han
dedicado una gran parte de
su tiempo
a retener a
sus
clientes actuales, ya que como lo han
demostrado
investigaciones, el
costo de
mantenerlos es mucho más bajo
que
adquirir uno nuevo.
El éxito de
estas estrategias de retención
de penden
en cómo
se profundiza la
relación con el cliente y
cómo se logra traducir eso en lealtad y en mayor venta
de
bienes y servicios. La mayoría de los veces esto tiende abordarse mediante
Esa conexión emocional
es la que explica
cómo
las
compañías que
ofrecen excelente
servicio
al
cliente generan lealtad durante esos “momentos de la
verdad”.
Los momentos de la
verdad son
esas pequeñas interacciones (como por
ejemplo, una
tarjeta
de crédito perdida, un
vuelo
cancelado o consejos de
cómo
invertir el dinero) cuando
los clientes invierten
una alta carga emocional en
el resultado. El manejo impecable de estos momentos requiere
respuestas
razonadas y cuidadosas que pongan de primero las necesidades emocionales del cliente, antes que las necesidades de la
empresa o
las agendas de los empleados.
Sin embargo, un momento de la
verdad no
necesariamente
lo
determina el
contacto humano. Cuando el cliente llega al lugar del servicio y entra en contacto con
cualquier elemento
de la
empresa
(infraestructura, señalamientos, oficinas,
etc.), es también
un
momento de
la verdad.
Para poder ofrecer un mejor servicio al cliente,
se requiere controlar cada
momento de la verdad. El cliente desconoce las estrategias, procesos, sistemas,
áreas, departamentos, problemas y éxitos de la
empresa. Sólo conoce
lo que la
empresa hace por él en ese momento y
a partir de ello califica la calidad del servicio.
Es por ello, que
el
servicio debe buscar como
estrategia que
todos esos momentos se dirijan
a la
satisfacción de las necesidades prácticas y personales
del cliente.
Ciclo del servicio
Los momentos de la
verdad no
se presentan al
azar, generalmente
ocurren
en una secuencia lógica y
medible, lo que permite identificar con precisión las
mejoras requeridas para
proporcionar los servicios.
La forma
más
sencilla de
representarlos es a
través del
ciclo
del
servicio.
El ciclo del servicio es la secuencia completa
de
los momentos de la verdad
que el cliente experimenta desde el
día
en que solicita un
servicio.
El ciclo del servicio nos permite
visualizar la panorámica general de
nuestros momentos de
la verdad, identificar el momento en
el que
se participa
directamente
con
los clientes, así como para determinar áreas de oportunidad
que permitan mejorar el
servicio.
En este sentido, la
inteligencia
emocional juega
un papel
clave
en el
servicio al
cliente. Si bien es cierto
que
en gran parte esta es una habilidad innata en
la persona, las organizaciones pueden dar pasos para incrementar este
tipo de inteligencia en
sus
empleados de primera
línea. Hacerlo, traerá
mejores interacciones con el
cliente y por ende mayor rentabilidad.
LA COMUNICACIÓN
Sin duda, la comunicación es una necesidad humana. Desde los tiempos primitivos, el hombre debió establecer códigos de comunicación que le permitieran intercambiar sentimientos, opiniones y pareceres sobre las cosas. De ese modo, a través de esos códigos compartidos, nació el lenguaje, manifestación de la capacidad humana de establecer un código común (comunicación=”comunidad”) para la relación personal.
La comunicación humana, por tanto, puede
ser
definida
desde dos puntos de vista:
• Como proceso, la comunicación es
el proceso por
el que un sujeto transmite algo
(un objeto) y éste es recibido, descodificado
e interpretado de
forma adecuada por otro sujeto, produciéndose
en él
una respuesta. Por tanto,
comunicar es conseguir que
alguien haga algo a través del uso del lenguaje
adecuado.
• Como
competencia personal, la comunicación es la
capacidad de
emitir mensajes claros y
convincentes a partir del uso de todo tipo de estrategias. Por tanto, en este sentido, comunicar es ser capaz de
conseguir que
alguien quiera
hacer lo
que
tiene
que
hacer.
A continuación
iremos estudiando cuáles son las estrategias que permiten
el proceso de comunicación eficaz y los comportamientos propios de quien es
competente en
el ejercicio
de su
capacidad comunicativa.
Si mantenemos las dos acepciones que
habíamos visto para acercarnos al concepto
de comunicación, podemos definir algunos comportamientos que no
son actos de comunicación:
• Transmitir algo sin
que
ese algo se entienda.
• Transmitir algo sin que ese algo se “sienta” plenamente por quien lo
recibe.
• Transmitir algo sin
que
quien lo
recibe trasmita respuesta a ese estímulo.
• Transmitir algo usando
un lenguaje
inadecuado.
• Transmitir algo de
forma
inoportuna, en un
contexto
inadecuado.
• La capacidad de
hablar mucho sin
decir nada (palabrería overborrea).
• El afán por hablar siempre y en todo momento, la “incontinencia verbal”.
• El escucharse
a uno
mismo al
hablar… y no
escuchar al
otro.
• El acto de hablar sin
pensar lo que vamos a
decir.
• El acto de hablar sobre algo
sin conocerlo de
veras.
A partir de estos ejemplos queda claro que comunicar es siempre interactuar con quien comunicamos y que
comunicar es escuchar y aportar algo
a la
persona
que nos escucha.
Elementos de la comunicación humana.
Todo proceso de comunicación supone que alguien dice algo a alguien, y lo hace
con algo, por algo y en
algún
lugar o
momento. Así:
• El alguien
que dice algo es el
emisor.
• El algo que se dice es el mensaje.
• El alguien
a quien se dice
es
el receptor.
• El algo
con lo que se comunica
es
el mensaje, generalmente reforzado por un código y enviado a través de un canal (la voz, un teléfono, un cable de
TV…).
Claves de un emisor eficaz
El emisor suele
ser
quien inicia el
proceso de
comunicación, el
punto
desde el
que
se envía (emisor=”emitir”) el mensaje. Un buen emisor cuidará los siguientes
comportamientos:
•Sabrá qué quiere
decir exactamente: pensará antes de
hablar.
• Sabrá para qué quiere decir lo que va a decir: tendrá un objetivo al hablar.
• Sabrá perfectamente a quién va a decir lo que va a decir: conocerá, al
menos en algo, al receptor.
• Sabrá dónde va a decir lo que quiere decir: conocerá el entorno o contexto de
la comunicación.
• Sabrá cómo lo
va a decir: preparará
a fondo su mensaje.
• Sabrá qué es lo
que
su interlocutor quiere oír: ejercitará la
empatía.
• Sabrá darse
cuenta de
cómo
está
influyendo
en el
receptor: será
simpático.
• Sabrá escuchar al otro: tendrá paciencia.
Su compromiso particular con
este
tipo de
comportamientos le
ayudará
a ser
un emisor más eficaz, y, por tanto, a comunicar mejor.
Claves de un receptor eficaz
El receptor suele
ser
el punto de
llegada de
un
mensaje
determinado. Es la persona a la que se dirige el emisor.
Todos, en nuestra vida diaria, somos
alternativamente emisores y receptores de
mensajes. Un receptor eficaz deberá
ejercitar todos los comportamientos que hemos visto para el emisor, pero, además…
• Deberá tener capacidad de descubrir lo esencial del
mensaje enviado por
el emisor: tendrá
capacidad
de síntesis.
• Deberá ser capaz
de juzgar el mensaje que recibe por el mensaje en sí
mismo, no por la mayor o menor conexión o sintonía que tenga con el emisor: un
• Un buen receptor se esfuerza
por entender: es comprensivo.
• Un buen receptor acompaña al emisor, e incluso le ayuda a que se de cuenta de
cómo
está
interpretando su mensaje: maneja bien el
feedback.
• Un buen receptor evitará las distracciones y se centrará en el mensaje que
está
escuchando.
• Un buen receptor, cuando no entienda algo, preguntará, demostrará por tanto, capacidad de
aprendizaje, curiosidad, interés.
• Un buen receptor atenderá paso a paso a las razones del emisor, estando
preparado para
responder cuando sea
oportuno: ejercitará la
escucha
activa.
Las claves
de un mensaje perfecto
Un emisor o un receptor excelentes pueden arruinar un proceso de comunicación si el mensaje que se
transmite en él no
tiene, al menos, las siguientes características:
• Intencionado. Cualquier mensaje que se emite debe tener un objetivo, una
intención. Dicha intención debe condicionar las palabras empleadas y
el modo como
los
gestos acompañan dicha
comunicación.
• Claro. Un mensaje debe, sobre todo, ser transparente. Un truco válido
será recurrir a los “Siete Sabios del Lenguaje”: ¿qué?, ¿cómo?, ¿cuándo?,
¿dónde?, ¿por qué?, ¿para qué?, ¿a quién? La
respuesta
a dichas preguntas debe
estar siempre en todo mensaje que desee ser eficaz. La claridad, además, vendrá apoyada
por
el uso de un vocabulario apropiado, el
destierro de
la ironía y del equívoco, la transmisión del mensaje sin interferencias, la oportuna repetición
de conceptos clave…
• Correcto. La corrección gramatical y ortográfica –si el mensaje es escrito–
redundará siempre
en beneficio de
la mayor transparencia del mensaje.
Aunque iremos trabajando más adelante sobre estas cuestiones, siempre hemos de
procurar que
nuestros mensajes cumplan
esas tres notas.
Además del emisor, del receptor y del mensaje, los elementos contextuales
tienen una gran importancia en el éxito o fracaso de un proceso de comunicación. A continuación vamos a estudiarlos en detalle indicando algunas pautas para
su mejor control.
Como ya hemos dicho, el
contexto es el
entorno de una determinada acción de
comunicación. En todo contexto hay, al menos, tres elementos que intervienen y que –de no manejarse adecuadamente– pueden estropear la eficacia de nuestra comunicación:
• El
feedback.
Aunque
lo explicaremos
con detalle a continuación,
el feedback es una información verbal
o no
verbal que
el receptor envía al
emisor indicándole cómo está afectándole el mensaje y reforzándolo. P. ej.: el “sí” o el “claro” que utilizamos cuando
hablamos por teléfono transmiten
a nuestro interlocutor la
idea de
que
le estamos escuchando. Del mismo
modo, si no
miramos a una
persona a la
cara cuando nos habla
le estamos diciendo –sin palabras– que no le estamos haciendo caso o que hay
algo que queremos
ocultar.
• Las interferencias. Son
todos aquellos elementos (materiales o
no) que
intervienen
en un
proceso
de comunicación y hacen
que
el receptor no
reciba el
mensaje o reciba, incluso, uno totalmente
distinto al
enviado. P. ej.: los ruidos
ambientales, la
mala relación
entre
los
dos interlocutores …
• Las alteraciones del mensaje. Son
todas las desviaciones que –muchas veces por interferencias y por falta de feedback adecuado– se producen entre el mensaje
recibido
y el
mensaje que
se emitió.
Es responsabilidad de cualquier comunicador habituarse
a controlar estos tres elementos.
La transmisión y recepción de feedback
Todo proceso de comunicación es un proceso de ida
y vuelta.
El término feedback –que tiene su origen en la Informática– retrata la retroalimentación
que se produce entre emisor y receptor en un proceso de comunicación. Esa
retroalimentación nace del
intercambio de miradas, signos, gestos o actitudes que
constituyen un
refuerzo
de lo
que
se está diciendo.
La adecuada transmisión de feedback en un proceso de comunicación entre dos personas permite que la
comunicación sea más efectiva. En
cambio, cuando
comunicamos algo sin
feedback de
ningún
tipo, nuestro receptor podrá
interpretar lo que estamos diciendo
de una forma totalmente
desajustada.
(gestos, miradas, tono de
voz) lo hace más efectivo.
Cuando somos receptores, el feedback nos permite
decirle al emisor qué
estamos sintiendo ante lo que nos dice y hacerlo, incluso, sin palabras. Cuando
decimos “hay miradas que matan” estamos
haciendo referencia a miradas que
transmiten muchas cosas sin necesidad del empleo de
palabras.
Consejos para
una eficaz composición de mensajes
A comunicar y a elaborar mensajes eficaces se aprende a través del entrenamiento, del
ejercicio y la práctica.
He aquí algunas pautas que pueden ayudarnos a mejorar nuestra capacidad
oratoria, tan
importante para
establecer una adecuada
comunicación
con clientes y una eficaz red de
relaciones comerciales:
• Habituarse a leer y a escribir. A veces, nuestro escaso vocabulario limita nuestra capacidad de
expresión
o de
entendimiento.
• Dedicar tiempo
a la preparación, al
“borrador” de
lo que vamos a
decir.
• Tener claro qué queremos decir y con qué argumentos y
lógica lo vamos a decir.
• Emplear frases breves, sencillas y bien puntuadas.
• Recapitular a menudo lo dicho para acompañar el proceso mental del
receptor.
• Cuidar el
vocabulario, que
sea correcto pero
transparente, es decir, que
no abuse
de los términos rebuscados.
• Principales conductas comunicativas no
verbales
• El lenguaje corporal es una lengua que todos hablamos pero que muy pocos entienden. A continuación vamos a
estudiar cuáles son las principales
consecuencias de emplear una
u otra
actitud no
verbal en
comunicación.
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