GERENCIA DEL SERVICIO

GERENCIA DEL SERVICIO

El servicio es una diferenciación clave en un mercado, especialmente cuando la elección se hace entre productos que no se pueden distinguir por ninguna otra dimensión significativa para el consumidor. Sea que el servicio se valore simplemente porque es una estrategia útil para la diferenciación del producto o porque el servicio es una convicción organizacional innata, el resultado es el mismo. Ante todo, es el estímulo competitivo porque los clientes no compran sólo bienes o servicios, también tienen expectativas y motivaciones intrínsecas por satisfacer.

Manejo del servicio

El manejo del servicio requiere una familiaridad con la idea del intangible, una tolerancia a la ambigüedad, una facilidad para manejar la falta de control directo sobre cada proceso clave, y una tolerancia hacia los cambios repentinos y a veces dramáticos. La única constante en el servicio es el cambio. En contraste con el estilo presente hasta ésta época, aparece uno que se distancia un poco más allá de lo convencional. Este, es el estilo Escandinavo frente al tradicional estilo que los Estados Unidos y el resto del mundo habían entendido por manejo del servicio. Veamos, las diferencias más significativas:

Estilo Americano

Dos líneas de acción:

1. El departamento de servicio al cliente.

2. Una reacción refleja de la gerencia ante los niveles crecientes de quejas de los clientes.

Estilo Escandinavo

Principalmente:

1. Toda la organización debe operar como un gran departamento de servicio para clientes.

2. Establece una cultura de servicio.

Concepto (Gerencia de Servicio)

1. Es un enfoque total de la organización que hace de la calidad del servicio, cuando lo recibe el cliente, la fuerza motriz número uno para la operación de un negocio.

2. Una cultura orientada hacia el cliente, mantenida y fomentada por los directivos.

Es un enfoque general, una filosofía, un proceso de pensamiento, un cúmulo de valores y actitudes, un modelo de gerencia y un conjunto de métodos y herramientas en un negocio dirigido al cliente y orientado hacia el servicio.

La Gerencia del servicio es un concepto transformacional, porque requiere de una “gerencia visible”. El gerente es el facilitador, el cual debe definir la misión del negocio y especificar la estrategia necesaria para que la calidad del servicio sea la clave de la operación del negocio. Esto es, establecer una cultura que sostenga y apoye la nueva conducta de los empleados.

Implicaciones

• Cambio de marcos de referencia: Clientes, Organizaciones, Gerencia.

• Incremento y cohesión de la cultura organizacional.

• Creación de expectativas de calidad en cada detalle (momento de verdad).

• Propiciar un clima de motivación y desarrollo organizacional.

• Facilitar los medios y recursos necesarios para resolver problemas.

Manejar los momentos de verdad constituye la esencia de la gerencia del servicio, lo que implica construir una cultura que tenga presente el servicio en la organización. Cuando los momentos de verdad no se manejan bien, la calidad del servicio regresa a la mediocridad.

Resultados:

Lograr obtener clientes satisfechos de forma permanente.

Momento de verdad

Un episodio (acontecimiento) en el cual el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la organización y tiene una impresión sobre la calidad de su servicio.

El cliente entra en contacto con la organización, ya sea en los aspectos no humanos así como con el personal de la misma, lo cual debe generar en él, una impresión agradable que logre superar sus expectativas. El concepto de manejar bien los momentos de verdad es el meollo mismo de la Gerencia del Servicio, Usted, es el momento de verdad.

La percepción de la calidad del servicio en el momento de verdad, gira alrededor de la sensación que tenga el cliente de haber recibido ayuda y aprecio. Usted es la compañía en ese momento particular de verdad. Usted es el gerente, cuando el cliente se enfrenta e impresiona con la organización, debido a que el control de ese momento no depende de ningún otro sino de usted.

La organización debe conocer y estructurar todos sus momentos de verdad de tal manera que establezca un inventario de los momentos de verdad particulares de cada negocio, esto significa pensar en términos de la calidad del servicio. De ahí aparece el concepto de momentos críticos de verdad.

Los momentos críticos de verdad, son aquellos que tienen un impacto decisivo sobre las percepciones de los clientes. Estos momentos decisivos son capaces de cambiar la opinión y percepción de la calidad y de la prestación del servicio de la organización hacia algo positivo o por el contrario hacia algo negativo y desfavorable.

Al cliente que entra en contacto con la organización no le interesan ni se preocupa por los problemas que ocurren diariamente dentro de la organización. La única preocupación real del cliente es conseguir exactamente la satisfacción de sus propias necesidades. Por eso se debe pensar en términos de ciclo del servicio. Esta es la manera en que entiende el cliente el servicio que recibe y que le presta una organización particular, distinto en la mayoría de las veces a la forma en que la organización se ve así misma prestando el servicio que ofrece.

http://www.mercadeo.com/blog/1967/09/momentos-de-verdad-en-la-administracion-del-servicio/

http://www.zeusconsult.com.mx/artmverdad.htm

Ciclo del Servicio

1. Un ciclo del servicio es la cadena continua de acontecimientos que debe atravesar un cliente cuando experimenta el servicio prestado.

2. Es una secuencia repetible de acontecimientos en que diferentes personas tratan de satisfacer las necesidades y expectativas del cliente en cada punto.

3. Los diferentes momentos de verdad forman una cadena de acontecimientos continua para el cliente. El concepto de ciclo del servicio ayuda a la gente a colaborar con el cliente, haciéndole a reorganizar las imágenes de lo que está ocurriendo.

Existen 3 características que distinguen la excelencia y el éxito empresarial, conocido como El Triángulo del Servicio. Así como necesitamos un modelo como el del ciclo del servicio para comprender la perspectiva del cliente, se necesita de un modelo orientado hacia la compañía para ayudar a los directivos a meditar en lo que deben hacer. Este triángulo del servicio, representa tres elementos: estrategia del servicio, personal y sistemas, los cuales giran más o menos alrededor del cliente en una interacción creativa.

Se requiere una gerencia que se considere como un soporte de las personas y de los procedimientos que dan la calidad de experiencia que el cliente cree importante.

Triángulo del Servicio

1. Una clara estrategia del servicio.

2. Personal atento al cliente.

3. Sistemas amables para el cliente.

Estos 3 elementos definitivos deben actuar conjuntamente para mantener un alto nivel de calidad del servicio.

ESTRATEGIA

Idea unificadora que orienta la atención del personal de la organización hacia las prioridades reales del cliente.

1. Es una fórmula característica para le prestación de un servicio inherente a una premisa de beneficio para el cliente.

2. Es un concepto que describe el valor que se va a ofrecer.

3. Una declaración pública que anuncia a los clientes el deseo de la compañía de suministrar buenos productos y servicios.

Efectos

• Posicionar el servicio en el mercado.

• Proporcionar una dirección uniforme para la organización.

• Significar algo concreto y valioso para el cliente, algo por lo cual éste quiere pagar.

• Superar las expectativas normales del cliente .

Componentes

•La investigación de mercados

•La misión del negocio

•Los valores motores de la organización.

Una estrategia del servicio puede ser susceptible de modificarse de acuerdo al entorno en que se encuentre la organización y principalmente a los cambios motivacionales y actitudinales del cliente. Una estrategia del servicio puede ser modificada como anticipación a los cambios que se estén dando o se puedan dar, o como respuesta a una crisis en que la organización se ve afectada ostensiblemente.

Ejemplos de Casos

SAS: “Asegurarse de que se está vendiendo lo que el cliente desea comprar”.

Deluxe: “Un proceso rápido de los pedidos de impresión de cheques”.

McDonald’s: “Comida rápida, bien preparada y un modelo permanente de calidad”.

Sears, Roebuck & Co: “La completa satisfacción del cliente o la devolución de su dinero”.

Sharper Image: “Productos de alta calidad para profesionales jóvenes que tengan dinero para gastar y quieran darse lujo”.

PERSONAL

Estimular a los empleados a mantener su atención fija en las necesidades del cliente, actitud que impacta la mente del cliente como algo superior y le infunde el deseo de contarle a otros y volver por más.

“En cualquier tipo de negocio al detal o de servicios, el factor que tiene el máximo efecto en las ventas es el de los últimos metros”. Richard Israel.

• Para el cliente, Usted es la compañía en ese Momento particular de Verdad, lo que implica responder a la necesidad real del cliente (usted es el gerente ahí).

• La percepción de la calidad del servicio en el momento de verdad, gira alrededor de la sensación que tenga el cliente de haber recibido ayuda y aprecio.

• Manejar los momentos de verdad constituye la esencia de la gerencia del servicio, lo que implica construir una cultura que tenga presente el servicio en la organización.

• El clima organizacional debe estar preparado y el compromiso gerencial debe estar presente para que la gerencia del servicio se arraigue y prospere.

• La organización existe para apoyar al personal que sirve al cliente. No tiene ningún otro sentido, ningún otro objetivo.

Categoría empleados de servicios

• La gente de servicio primario: Contacto directo y planeado con el cliente.

• La gente de servicio secundario: Contacto incidental, en ocasiones.

• La gente de apoyo al servicio: Contacto accidental o ninguno, son todos los demás.

La tarea del gerente es construir un ambiente de motivación (calidad de vida de trabajo, moral, nivel de energía, optimismo), donde el personal del servicio pueda encontrar razones personales para consagrar sus energías en beneficio del cliente. Además, debe procurar la capacitación de enriquecimiento personal y proceso de retroinformación.

Capacitación de enriquecimiento personal. A menos que la cultura de la organización apoye y recompense la atención de las necesidades del cliente, a la larga el servicio no será más que “servicio de dientes para afuera”.

Proceso de retroinformación. Se debe comunicar en primer lugar la estrategia del servicio a los dependientes que tienen contacto con el público, para que ellos sepan en que deben concentrarse. Luego necesitan saber cómo lo están haciendo.

Un aspecto importante es llenar las vacantes con gente que desempeñe su oficio eficientemente, encontrar la gente que quiera y pueda servir. Estos, deben poseer: 

1. Un nivel adecuado de madurez y autoestima. 

2. Un grado bastante alto de talento social. 

3. Un nivel bastante alto de tolerancia para el contacto.

SISTEMAS

El sistema de servicio es todo el mecanismo físico y procedimental, que tiene a su disposición el personal que presta el servicio para satisfacer las necesidades del cliente. Está diseñado para la conveniencia del cliente

El sistema de servicio vuelve realidad las prioridades que se explican en la estrategia del servicio.

Paquete de Servicios

Es la suma total de los bienes, servicios y experiencias ofrecidas al cliente. Este debe contener no solamente lo que sus clientes necesitan sino también lo que esperan, y la satisfacción con el servicio ofrecido.

Existe una articulación mediatizada entre la estrategia del servicio y el sistema de servicio, ya que exige una total coherencia entre lo que declara la estrategia para satisfacer al cliente y lo que verdaderamente le ofrece a través de los mecanismos físicos y procedimentales que componen el sistema de servicio con que cuenta la organización.

Se debe desarrollar un plan sistemático orientado a minimizar las formas, procedimientos y posición entre el servicio y el cliente. Que exista un interés porque el consumidor reciba el servicio que espera de la organización y a un costo del cual pueda sacar provecho.

El método para mejorar la calidad del servicio y la productividad, ya sea que se centre en el empleado o en la tecnología, incluye cuatro elementos: participación, evaluación, recompensa, y continuidad.

Eficiente, es un sistema amable para el cliente porque empieza con sus necesidades, sus expectativas y sus motivaciones de compra. Por esto, un factor clave del éxito es el sistema amable para el cliente.

Cinco pasos para una organización orientada hacia el cliente.

1. Evaluar el nivel actual de la calidad del servicio (auditoría).

2. Clarificar la estrategia del servicio.

3. Educar a la organización (Cultura y Clima).

4. Poner en marcha nuevas tácticas dentro del personal que trata al público.

5. Fortalecer la nueva orientación y hacerla permanente.

Características de las organizaciones de servicios altamente exitosas

1. Poseen una gran Visión: Una estrategia para el servicio desarrollada y comunicada claramente.

2. Ejercen una gerencia visible, y consideran un liderazgo atento y cuidadoso que se preocupa por sus empleados, como por sus clientes.

3. Hablan de “servicio” rutinariamente. Virtualmente están obsesionados con entender al cliente en la organización y estar seguros de que están a tono con las necesidades, percepciones, valores y motivaciones de compra de os clientes.

4. Tiene n sistemas de servicio amables (eficientes) con los clientes.

5. Equilibran la alta tecnología con alto tacto, es decir, ajustan sus sistemas y métodos al factor personal, en busca de un servicio de calidad total.

6. Reclutan, contratan, entrenan y promueven para el servicio.

7. Mercadean el servicio para sus clientes. Ellos se concentran en resolver el problema del cliente y el satisfacer sus necesidades y no sólo el hacer el trabajo del día.

8. Mercadean el servicio internamente, es decir, para todos sus empleados.

9. Evalúan el servicio y comunican sus resultados a los dependientes que prestan el servicio (proceso de retroinformación).

10. Mantienen un sentido colectivo de responsabilidad que trasciende los límites organizacionales.